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网络视频，血战到底！ 2012-03-05

 网络视频，血战到底！

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言：

2月初，优酷以“商业诋毁”为由，状告土豆，索赔480万元人民币。此前两个月，土豆网向优酷网提出著作权赔偿，并宣布屏蔽优酷旗下视频搜索引擎soku，优酷股价大跌。从越演越烈的版权之争，到自制剧与流量的抢夺，谁是这一乱局中的受益者?

据著名领导力培训专家谭小芳老师（www.tanxiaofang.com）认为，视频网站的竞争格局为“1+4”。即优酷首位，土豆、搜狐视频、乐视、爱奇艺四家为第二阵营。值得注意的是，尽管土豆网拥有与优酷网相当的流量支撑，但由于广告销售能力不力，而优酷亦早于土豆在纳斯达克IPO，只能排在第二阵营。

在“1+4”格局中，土豆对阵优酷，搜狐视频抗争百度爱奇艺，敌意强悍。而他们对于乐视网的竞争敌意则相对较弱。这一微妙的竞争环境，体现在数据上便是，优酷旗下的视频搜索引擎soku，给优酷带来了13%的流量，给乐视带去了5%左右的流量，而给土豆带去的流量则仅为2%。也就是说，优酷也采取了限制有力竞争者的策略。乐视成为这种竞争中的意外获利者。

视频血战，从2009年下半年开始，优酷与搜狐、土豆、酷6之间的敌友关系几经变化，多方力量在媒体上的“口水战”打得不亦乐乎，经历了10年中国互联网的古永锵对口水战已经习以为常，“我以前在每一个互联网战场，搜索也好，门户网站也好，包括我们视频网站都经过这样的来来回回，都不是一次两次。前三大网站哪一个是靠口水战打出来的?没有一家。打完以后格局不变。”

各家网站打的并不全是口水，优酷等网站开始删除曾经广受用户青睐的盗版国外影视剧。版权一夜之间成为了视频网站关注的核心命题，与搜狐等网站的版权之争，最终迫使优酷与长期以来的竞争对手土豆结盟，2010年初，双方宣布共享对方采购的影视版权，以此来分摊成本。

在2010年最后的一段时间内，优酷网成为首家在纳斯达克IPO的视频网站，遭遇CEO离婚案困扰的土豆也并非放弃上市计划，据悉，迅雷也在筹备上市，并且开始主动删除盗版视频。上市！2011年的网络视频行业将会成为“资本家”的乐园，目前从各家第三方数据来看，网络视频排名前三的网站分别是优酷、土豆和搜狐视频。这个时候，互联网大佬们开始杀入战局，盛大通过收购酷6进入网络视频领域，而传统门户网站搜狐也在这个时候集中兵力杀入网络视频领域。

著名领导力培训专家谭小芳老师（预定领导力培训，请联系13938256450）认为作为门户网站，搜狐在娱乐等领域具有大量资源。据谭小芳老师了解，网民观看网络视频的首选内容为影视剧，因此，搜狐视频一开始就主打正版影视牌。为了在与其他视频网站的竞争中获得独特优势，搜狐提出了热门影视剧的“独播剧”创新模式。

此前，由于广告商对网络视频的广告投放较少，出于成本考虑，视频网站通常会购买影视剧的非独家互联网播映权，即便是独家购买了影视剧的版权，出于摊薄成本考虑，他们通常也会将影视剧分销给其他视频网站。搜狐则大胆选择了独家购买，独家播放的模式。

从《乡村爱情故事》开始，搜狐独播剧闯出了一套新的营销模式。最终《乡村爱情故事》获得了汇源果汁独家赞助，并且通过与本山传媒和网友的互动，初步形成了一条在互联网上对影视剧推广、营销的产业链。这条产业链的成型，让搜狐看到了继续推行独播剧的前景。

此后，搜狐开始在正版视频和独播剧模式上成为坚定的倡导者和执行者。2010年初至今，搜狐视频已拥有《杜拉拉升职记》、《手机》、《媳妇的美好时代》、《乡村爱情故事》、《大兵小将》等近40部独家播出的优质影视剧，保持着对行业内正版国产热门影视剧最大的投入力度，成为中国互联网最大的100%正版影视剧播放平台。

此外，搜狐独有的精品纪录片和大量独家海外视频内容如韩剧频道、法国电影专区、华纳电影专区、动漫专区等持续吸引了一批高学历、高收入的忠实用户，为广告主针对特定人群开展精准营销提供了机会。短短一年间，通过购买最优质且惟一的影视剧资源，大量的用户被吸引到搜狐平台，如今，搜狐已经成为国内最为领先的热播剧发布平台。

不久之前，影视剧《无懈可击》同时在搜狐、酷六等六家视频网站播出，结果，搜狐视频依托搜狐矩阵的资源，成为《无懈可击》最具吸引力的网络播放平台。据第三方调研公司askform的数据显示，从搜狐视频观看《无懈可击》的网友，以将近30%的收看份额，全面超越其他视频网站。

此次上市，优酷计划融资1.5亿美元，土豆准备融资1.2亿美元，搜狐已经上市，手中握有现金近6亿美元，这3家网络视频领头羊公司共有高达8.7亿美元的资金用于竞争。2011年的网络视频行业将进入资本化时代，不过与当年依靠VC融资疯狂烧钱的时代不同，上市公司固然资本充足，再融资渠道畅通，但每个季度公布一次的业绩财报却给了这些视频网站更高的要求。

一年时间内，热门影视剧的网络版权价格上涨了10倍以上，版权费用由此成为视频网站继带宽之后的第二大开支，即便如此，版权方仍不满意，“的确，现在视频的网络版权价格已经可以和卫视首播价持平，但是一家网站买下网络版权就可以面对全国播出，电视版权却可以分多次销售给不同省级卫视。”

视频网站间摩擦不断，但各视频网站为满足用户需求做出的努力是值得鼓励的，在提升自己的市场占有率的同时，也为网络视频用户规模增长做出了贡献，据谭小芳老师了解，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，我国手机网民规模达到3.56亿。在网络使用率上，2011年网络音乐、网络游戏和网络文学等均有下滑，但网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿，使用率提升至63.4%。

在视频网站中，优酷和土豆在用户规模方面具有领先优势，大量用户养成了在优酷上看视频的习惯。但是随着正版影视剧成为各家视频网站吸引用户最重要的产品后，原本在竞争中并不占上风的搜狐得以异军突起。更重要的是，搜狐通过十年多锻造的媒体影响力，以及搜狐在中国娱乐产业的纵深影响和领先地位，使得搜狐视频不仅仅是一个单纯的播放平台，更具有垂直视频网站无法比拟的媒体平台优势。

而搜狐娱乐凭借多年积累的深厚广电资源，搜狐视频拥有全国最强大的行业合作平台，先后与全国35家省级卫视、百余家电视频道实现战略结盟，形成电视台和互联网在受众覆盖、收视习惯等方面的优势互补。与搜狐相比，优酷、土豆等垂直网站则在短视频优势明显，尤其是随着微博、SNS等社会化网络的兴起，用户之间互相推荐有趣的广告、重大新闻等段视频的行为会越来越多，优酷和土豆因此而获得的流量还会随之持续增长。不过在影视剧方面，垂直网站相比门户网站短板明显，这也将影响到垂直视频网站的盈利前景。

与此同时，优酷推出“优酷出品”战略，与中国电影集团、东王文化等签约出资拍摄符合互联网播放的影视短片，此前，优酷投资拍摄的，《非常爱情狂》、《天生运动狂》两部网络电视剧已经开始在优酷上直播，2008年，优酷开始投资网络短剧《嘻哈四重奏》。

今年已经到了第三季，康师傅绿茶是第一季影片的投资方之一，第一次投资电视剧拍摄的优酷在植入广告上显得有些用力过猛，当时这部片子放眼看去，满满当当的都是康师傅绿茶，后来，据说这部在优酷上获得3000万播放量的短片，没少刺激康师傅绿茶在当年夏季的销售。这一次《天生运动狂》由贵人鸟投资赞助，虽然赞助费用更高，不过这次优酷对植入广告的控制显然成熟不少，即便剧中人物都身着品牌赞助的服装，也没有镜头对品牌标志来上一个大特写。

事实上，无论是在美国还是在中国，网络视频用户仍保持着持续增长的势头，但增速放缓。“跑马圈地”时代即将结束，成熟市场将会对“质”与“量”提出更高的要求。而对视频网站来说，影视剧等长视频内容能占到总流量的60%以上，因此几乎所有视频网站非常重视影视剧资源的抢夺和营销。尤其是随着主流视频网站齐齐登陆资本市场，更快更多地实现盈利将会成为视频网站们的头号任务。

不过与国外影视版权资源比较集中情况不同，国内影视资源高度分散，要取得优质正版视频就需要不断砸钱购买热门资源，视频购买版权费用因此耗费巨大，这也是优酷与土豆加速上市融资的重要原因。如果做到“多快好省”却是考验各家视频网站专业性的问题。

其实从目前的情况来看，视频行业已经不再是单项的比拼，它更像是一场对综合实力的较量。如果上游没有产业链支撑；中间没有极强的技术创新优势，优质用户体验；下游没有市场营销能力和视频分销能力，结果就越烧钱离盈利越远。无论如何，2011年视频网站的竞争，将要求视频网站具备更强的影视领域专业能力和资源，同时，随着更多品牌广告主对网络视频兴趣的提升，也对视频网站的品牌形象和营销能力提出了更高要求。

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